Jedes Unternehmen braucht einen aktuellen Businessplan. Obwohl dies am offensichtlichsten für Startups ist, gilt dies auch für etablierte Firmen. Ein Businessplan hält das Unternehmen in der Spur beim Umsetzen der Unternehmensstrategie und dem Erreichen der Geschäftsziele.
Es gibt viele Informationen aus Büchern und Seminaren, wie man einen guten Businessplan schreibt. Und doch machen viele Unternehmen, insbesondere Startups, schwerwiegende Fehler beim Schreiben von Businessplänen, die mit mehr Wissen und Anstrengung hätten vermieden werden können.
Als Businessplanwettbewerbs-Gutachter sehe ich, dass eine Reihe von typischen Fehlern immer wieder auftauchen. Hier sind 10 der verbreitetsten Businessplan-Fehler, die mir begegnet sind:
1. Langweiliges Executive Summary
Investoren, Banker und andere Businessplan-Leser schauen sich normalerweise zuerst die Zusammenfassung, das Executive Summary, an. Es sollte die wichtigsten Punkte des Businessplans auf prägnante Weise hervorheben. Der Business-Plan soll eine überzeugende Geschichte darüber erzählen, wie ein hoch kompetentes Team Produkte oder Dienstleistungen für genau definierte Zielmärkte anbietet, gestützt auf eine konsequente Strategie. Darüber hinaus sollte er die Vision des Unternehmens darüber vermitteln, wie dessen Produkte oder Dienstleistungen die Welt der Kunden auf profitable Weise besser machen werden.
In der Realität sind viele Executive Summaries glanzlose und lückenhafte Zusammenfassungen einer Geschäftsidee, deren Umsetzung unklar bleibt. Manchmal besteht das Executive Summary bloß aus einigen kopierten Abschnitten aus der Einleitung und anderen Teilen.
Den vielbeschäftigten Leser bereits in diesem Teil des Businessplans zu verlieren, könnte bedeuten, dass Investoren sich niemals die Mühe machen werden, das ganze Dokument zu lesen. Sie versäumen möglicherweise einige verborgene Schätze. Es ist jedoch die Aufgabe des Businessplan-Schreibers, diese Juwelen in der Zusammenfassung überzeugend zu präsentieren.
2. Fehlender Fokus
Vielen Businessplänen fehlt ein klarer Fokus beim Festlegen ihrer Zielmärkte und beim Definieren von wettbewerbsfähigen Produkten und Dienstleistungen, die Marktbedürfnisse besser als andere bedienen. Vor allem für innovative Startups besteht die Gefahr, dass sie sich nicht genügend darauf konzentrieren, ein Produkt/Service-Segment und einen Ziel-Markt klar zu definieren.
Das Ergebnis sind oft Businesspläne, die ein “Ich auch”-Unternehmen beschreiben, dessen Existenzberechtigung nicht klar wird, ganz zu schweigen davon, potenzielle Investoren oder Kunden zu begeistern.
3. Oberflächliche Definition der Zielkunden
Es ist entscheidend zu verstehen, wer Ihre Zielkunden sind und wie Ihr Produkt ihnen einen Mehrwert verschafft. Dazu gehören eine detaillierte Segmentierung der Zielkunden und wie Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens den unterschiedlichen Bedürfnissen dieser verschiedenen Kundengruppen gerecht werden.
Viele Businesspläne halten jedoch die Definition der Zielkunden sehr allgemein. Wenn man zum Beispiel sagt, dass eine Reise-App sich an alle richtet die reisen, mag das zuerst großartig klingen, denn das ist eine sehr große Anzahl von Menschen. Verschiedene Gruppen von Reisenden haben jedoch unterschiedliche Bedürfnisse. Ohne diese Bedürfnisse differenziert und klar zu definieren, wird das Ergebnis entweder eine App auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner mit den meist benötigten Funktionen sein, oder es besteht die Gefahr, dass sie zu komplex wird, um allen zu gefallen.
4. Überoptimistische Bewertung von Marktgröße und Chancen
Unternehmer müssen optimistisch sein, um überhaupt ein Geschäft zu starten. Allerdings gibt es eine feine Linie zwischen Optimismus zu den eigenen Geschäftsaussichten und einem verzerrtes Bild der Marktgröße, die mehr von Träumen als von Daten getrieben wird. Dies kann mit einer oberflächlichen Definition der Zielkunden zusammenhängen. Wenn Sie beispielsweise glauben, dass 20 % aller Reisenden weltweit Ihre App nutzen werden, müssten Sie eine Menge Belege haben, um glaubhaft zu vermitteln wie Sie das erreichen werden. Es ist nicht schlecht für einen Unternehmer, groß zu denken. Wenn Sie jedoch beispielsweise die Bereitschaft der Menschen überschätzen, Ihr Produkt zu kaufen, könnten Sie bei Traum-Zahlen enden, die Sie nicht erreichen können.
5. Die Konkurrenz unterschätzen
Viele Startups sind zu sehr auf sich selbst bezogen. Von seinem Produkt oder Service überzeugt zu sein, ist sicher eine gute Einstellung. Allerdings besteht das Risiko, dass dies die Wahrnehmung dafür verzerren kann, wie man gegenüber Produkten und Dienstleistungen von Konkurrenten da steht, die schon seit einiger Zeit am Markt sind. Darüber hinaus übersehen oder unterschätzen einige Unternehmer auch die Möglichkeit neuer Marktteilnehmer, die den Wettbewerbsdruck erhöhen könnten.
6. Geschäftsrisiken unterschätzen
Verständlicherweise konzentrieren sich Unternehmer darauf Chancen zu nutzen. Einige unterschätzen oder vernachlässigen jedoch schwerwiegende Geschäftsrisiken, die die Existenz des Unternehmens gefährden könnten. Risiken zu ignorieren lässt diese nicht verschwinden. Stattdessen bleibt das Unternehmen unvorbereitet, wenn ein Risiko eintritt. Neben Risiken die auf wechselnde Nachfragetrends, zunehmenden Wettbewerb oder globale Angebotsschwankungen zurück gehen, sind auch politische und regulatorische Risiken zu berücksichtigen. Haben Sie beispielsweise ein exportorientiertes Unternehmen, sollten Sie globale Trends wie den zunehmenden Protektionismus und regulatorische Hindernisse in Ihren Zielmärkten berücksichtigen.
7. Zu detaillierte Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung
Vor allem innovative Technologie-Startups, die häufig von Ingenieuren geleitet werden, sind äußerst begeistert von den technischen Details ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung. Es ist sicher Teil einer glaubwürdigen Geschäfts-Story genügend Details zu liefern, so dass der Leser versteht, dass das Produkt oder die Dienstleistung gut gestaltet ist. Doch wenn es in Jargon und technische Details abdriftet, die nicht relevant dafür sind die geschäftlichen Auswirkungen oder den Innovationsvorsprung eines Produktes zu verstehen, kann dies zu einer Ablenkung oder gar Barriere werden, die den Leser abschreckt.
8. Unrealistische Finanzprognosen
Dieser Fehler geht auf falschen Annahmen zurück, zum Beispiel in Bezug auf Marktgröße, Wettbewerbsdruck und finanziellen Risiken. Niemand kennt die Zukunft, und Prognosen können daher nicht exakt sein. Allerdings können sie auf realen Daten beruhen, die mit allgemeinen Markttrends, bisherigem Umsatz und Kostenentwicklungen verknüpft sind.
9. Nicht überzeugende Präsentation des Führungsteams
Oft gibt es nur ein paar der Porträtfotos und Lebensläufe, die in der Businessplan eingefügt werden, ohne dem Leser zu erklären, warum genau dieses Team sich in seinen Kompetenzen gut ergänzt, speziell um das im Plan dargestellte Geschäft zu betreiben. Investoren können sehr kritisch werden, wenn sie sehen, dass wichtige Kompetenzen in einem Führungsteam fehlen. Wenn zum Beispiel eine Gruppe von Ingenieuren ohne Berufserfahrung ein Startup gründet, werden Fragen dazu auftauchen wie Kompetenzlücken in den Bereichen Finanzmanagement und Marketing geschlossen werden.
10. Mangelnde Überprüfung
Eine Team, das begeistert an einem Businessplan arbeitet, läuft Gefahr allzu optimistische Annahmen zu haben und andere Fehler zu begehen, die leicht übersehen werden können, wenn man mitten im Prozess steckt. Es kann daher nachteilige Folgen haben, wenn man den Geschäftsplan nicht von einem erfahrenen Berater oder einem befreundeten Geschäftspartner mit Erfahrung überprüfen lässt. Eine Überprüfung kann helfen, Fehler in der Gesamtstrategie des Unternehmens zu finden, etwa in Bezug auf die Definition von Märkten und Kunden oder zur Finanzplanung. Auch wenn Sie nicht auf der Suche nach externer Finanzierung sind, ist es ein schweres Versäumnis, Ihren Businessplan nicht überprüfen zu lassen.
Wie man Businessplan-Fehler vermeidet
Die einfache Antwort wäre, sich dieser Fehler bewusst zu sein und sicherzustellen, sie nicht zu begehen. Das ist jedoch nicht so einfach. Auch wenn Ihnen eventuelle Fehler bewusst sind, bedeutet es nicht automatisch, dass Sie in der Lage, sie zu vermeiden. Es ist wie mit Menschen, die schlechte Ernährungsgewohnheiten haben. Sie wissen oft alles über gesunde Ernährung und sind sich ihrer Fehler bewusst. Und doch fahren sie fort, diese Fehler zu machen.
Das ist der Punkt, wo Coaching ins Spiel kommt. Sie können entweder Selbstcoaching im Führungsteam versuchen, was ein hohes Maß an Bewusstsein, Offenheit und Selbstdistanz erfordert. Oder Sie beauftragen einen externen Coach um Ihnen zu helfen, Ihre blinden Flecken zu entdecken sowie unproduktive Gewohnheiten und Einstellungen, wie z. B. Überoptimismus, wahrzunehmen und zu ändern.
Ich wäre daran interessiert, Kommentare von Unternehmern zu Fehlern zu erhalten, die ihnen beim Businessplan-Schreiben unterlaufen sind, und wie sie diese Fehler behoben haben.
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